Dalle sigarette, una lezione esemplare
Thank you for smoking è un film dal titolo sbagliato: si sarebbe dovuto intitolare Come avere sempre ragione
Il film è di quelli che fanno discutere: tratta infatti dello strano lavoro di Nick Naylor, che fa il portavoce della lobby del tabacco. In pratica, usa i mezzi di comunicazione di massa per mettere in luce positiva sia le aziende che fabbricano sigarette sia le sigarette stesse.
Nick Naylor è indubbiamente abile e sembra proprio che questo lavoro gli sia stato cucito addosso: è di bell'aspetto, affabulatore fascinoso, padrone della retorica quanto e più di Cicerone. Non capita mai che esca sconfitto da un dibattito o da un confronto pubblico.
Proprio all'inizio del film Nick ci offre un esempio al limite dell'incredibile della sua abilità. In un talk show organizzato intorno a un ragazzo quindicenne malato di cancro a causa del fumo delle sigarette (talk show al quale sono presenti sia il ragazzo sia alcuni rappresentanti delle associazioni salutistiche che si battono contro il fumo) Nick riesce a portare il pubblico dello studio dalla sua parte con un'argomentazione paradossale: “Le associazioni qui presenti vorrebbero che il ragazzo morisse di cancro, così almeno avrebbero una vittima illustre per rafforzare le loro posizioni. Le aziende del tabacco vorrebbero invece che il ragazzo guarisse e potesse continuare a fumare tranquillamente. Chi è il cinico?”.
Cancer Boy
Nick Naylor riesce a portare dalla sua parte anche il ragazzo malato di cancro
a causa del fumo delle sigarette. È bastato dire che si augura che guarisca
e che possa continuare a fumare.
Ma sarebbe sbagliato etichettare Thank you for smoking come un film sul tabagismo e sulle tecniche utilizzate dalla lobby del tabacco per nascondere la pericolosità delle sigarette. O, per meglio dire, questo è solo il primo livello di lettura del film.
Vi è un livello più profondo e nel contempo più ampio, che secondo me ha un effetto ancora più dirompente.
L'importante è vincere
La strategia di Nick Naylor non è argomentare le sue idee (che nel suo caso sarebbero proprio improponibili, e lui lo sa bene), ma è distruggere e dequalificare quelle dell'avversario, anche mediante colpi proibiti.
Nick illustra questa tecnica a suo figlio Joey, facendogli l'esempio di due che dibattono se il miglior gelato sia quello al cioccolato (secondo i gusti di Joey) o quello alla vaniglia (secondo i gusti di Nick). Nick non si impegna a declamare le qualità e le virtù della vaniglia, perché sa che è una guerra che non può vincere: a suo figlio piace il cioccolato, e non si possono cambiare i gusti del palato mediante i ragionamenti.
Si impegna perciò su un altro campo: argomenta che non è giusto affermare che quello al cioccolato è il miglior gusto del mondo perché ognuno dovrebbe avere il diritto di scegliere. Come non dargli torto? Indubbiamente Nick ha segnato un punto e il figlio è costretto al silenzio.
Ecco che il miracolo è compiuto: Nick assume le vesti e il comportamento del vincitore, perché ha zittito l'avversario. Ma attenzione: in realtà non ha per nulla dimostrato che quello alla vaniglia è il miglior gelato, come invece richiedeva il confronto.
Eppure, viene riconosciuto come vincitore.
Il terreno del confronto si è spostato: non più sui dati, sui fatti o sul merito, ma poggia ora sull'emozione, sull'empatia.
Nick ha vinto, quindi è apprezzabile e degno di fiducia. A livello emotivo, il messaggio che passa è che Nick ha ragione e ciò porta a far considerare corretto anche il suo vero messaggio: le sigarette dovrebbero avere via libera completa e totale, anche nei confronti dei ragazzi.
La libertà di scegliere
La strategia di Nick si basa su un assunto del tutto condivisibile. Dare alle persone la possibilità di scegliere. Perché ciò sia davvero condivisibile sarebbe però necessario che le persone abbiano le conoscenze per poter davvero scegliere consapevolmente: non solo sui pericoli del fumo, ma sul bisogno del fumo e sul perché ognuno vorrebbe fumare. Forse alcuni disagi personali che la sigaretta aiuta a dimenticare potrebbero essere affrontati meglio. Così il disagio rimane e la dipendenza cresce. E Joey mangia il gelato alla vaniglia.
L'arte di convincere
Purtroppo, questo meccanismo che punta al consenso emotivo e all'empatia per veicolare contenuti che razionalmente non sarebbero accettati (o che sarebbero quantomeno verificati attentamente) è molto ma molto più diffuso di quanto si creda. Ed è straordinariamente efficace e altrettanto deleterio: porta noi tutti a identificarci con un'immagine anziché a interrogarci sui dati di fatto, anche perché spesso non abbiamo gli strumenti culturali per analizzare i dati.
Recentemente una campagna pubblicitaria mi ha molto colpito perché usa proprio questo meccanismo. Sicuramente tutti avete visto gli spot di una banca che “è differente”. Ebbene, tutto il messaggio pubblicitario si basa su questo messaggio: “Io sono differente dagli altri, che sono brutti, cattivi e perdenti”. Il sottinteso a livello empatico è: “Se anche tu sei differente, vieni con me”; meglio ancora: “Per non essere neppure tu brutto, cattivo e perdente, vieni con me”. Come si può non essere d'accordo con un messaggio che inneggia alla diversità dalla bruttezza, dalla cattiveria e dalla sconfitta?
Eppure, questa banca tace completamente su tassi d'interesse, su costi di gestione del conto corrente, sulla competenza dei suoi promotori finanziari, sui propri investimenti globali ad alto rischio e così via. Non un dato, non un fatto, non un criterio che permetta di valutare razionalmente l'affidabilità e la convenienza della banca. E non uno che permetta di verificare se la banca è davvero differente.
Ai tempi di mio papà, una persona così era un contaballe. Oggi è un mago del marketing.
Non sto dicendo che la banca in questione sia una cattiva banca (tra l'altro, è la mia banca da più di 15 anni). Sto dicendo che il tipo di messaggio è truffaldino, perché usa strumenti emotivi per veicolare un messaggio che dovrebbe invece essere valutato razionalmente. Lo stesso trucco che usa sapientemente Nick Naylor.
Come difendersi da simili colpi bassi? Purtroppo è difficile, perché l'essere umano è naturalmente portato a cercare situazioni che lo appagano emotivamente. In questo senso, ognuno di noi è il miglior alleato del proprio avversario. Se qualcuno ci dice: “Sei in gamba, tu hai valore”, gli cadiamo ai piedi. E, incidentalmente, questo è il tormentone di un'altra pubblicità. Perché voi valete.
Però possiamo difenderci. Innanzi tutto con la consapevolezza che qualunque messaggio (uno spot pubblicitario, un film, un servizio giornalistico) non è indifferente. Anzi, i migliori, quelli che colpiscono più duramente, sono proprio quelli che sembrano innocui.
Poi dobbiamo abituarci a una sana regola di vita: verificare sempre con noi stessi i piccoli grandi mutamenti che si sono verificati nel nostro animo e tentare di capire se sono stati comandati ad arte, magari mettendo in evidenza solo alcuni dati e nascondendone altri. Possiamo porci semplici domande:
- come mi sento dopo aver visto questo film? Se mi sento esaltato, depresso, arrabbiato eccetera, posso chiedermi: “Era forse questo l'effetto che il film voleva suscitare in me?”.
- e questo punto, presa un po' di distanza dal nostro vissuto interiore, possiamo verificare ciò che ci è successo dentro: “Ho cambiato idea su qualche cosa?”
- oppure: “Qualcosa o qualcuno mi è diventato più simpatico o più antipatico rispetto a prima della visione?”
Il problema è cercare di comprendere se qualcosa è cambiato in noi e se questo era l'obiettivo di chi ha realizzato ciò che abbiamo visto. Ci vuole davvero poco: basta una settimana di servizi giornalistici sugli assalti in ville o sugli stupri da parte di stranieri per far aumentare le vendite di sistemi di sicurezza e le richieste di ronde o di espulsioni. Citando un collega di cui colpevolmente ora non ricordo né il nome né la testata su cui ha scritto (scusami!), nessuno si preoccupa di ricordare che le violenze sulle donne sono perpetrate soprattutto da conoscenti e da parenti e che nessuno chiede l'espulsione dei cognati. Quello che fa muovere il mondo è l'impatto emotivo: una donna violentata dal marito è una sfiga familiare, una violentata dal rumeno è un problema sociale. Eppure sono molto più numerose le donne violentate dai mariti…
E a proposito di donne
Anche se è facile che sfugga, Thank you for smoking fa passare un messaggio fortemente antifemminista, che fa presa proprio perché si fonda su un pregiudizio antifemminista piuttosto radicato.
La giornalista Heather Holloway porta allo scoperto la deprecabile attività di Nick Naylor. Riesce a entrare in possesso delle informazioni più segrete raccogliendole tra le lenzuola, mentre lei e Nick sono impegnati in un'appagante ginnastica da camera.
Ecco i dati della questione: Nick Naylor usa la sua parlantina, il suo bell'aspetto e la sua “moralità flessibile” (la definizione è sua) per compiere il suo lavoro, perché “ha un mutuo da pagare” (anche questa spiegazione è sua); Heather Holloway usa la sua abilità di scrittrice e il suo corpo per compiere il suo lavoro, perché “anche lei ha un mutuo da pagare”. Lei si fa scopare per carpirgli informazioni riservate e lui è ben contento di scoparla e tanto scemo da farsi scappare segreti che non dovrebbero mai essere portati a conoscenza di nessuno (bella mancanza di professionalità!).
Mi sembra che la bilancia sia in equilibrio: ognuno dei due usa tutti gli strumenti che ha a disposizione per ottenere ciò che vuole, senza troppe questioni morali o etiche.
Eppure, alla fine Nick Naylor è visto come un vincente, mentre Heather è vista come una puttana e viene relegata dalla redazione a confezionare servizi sugli uragani.
Se lo fa una donna, è una puttana
Quando Nick Naylor contrattacca, Heather Holloway si trova al centro della riprovazione della sua stessa redazione. Stesso reato, pene diverse.
Domanda: perché tra due che scopano l'uomo è un vincente e la donna è una puttana che va punita?
È ovviamente una domanda retorica, perché non vi è alcuna ragione per questa diversità di trattamento. Eppure, da maschio, devo confessare che io stesso ho provato un sottile piacere per la punizione che è stata inflitta a quella troia. Così impara.
È una bella trappola. Che cos'è più deprecabile? Che Nick Naylor usi la parlantina e il suo bell'aspetto per avvelenare mezzo mondo in modo subdolo o che Heather Holloway scopi con il suo nemico per riuscire a smascherarlo? Razionalmente, dovrei stare dalla parte di Heather e ringraziarla per riuscire a mettere a disposizione il suo corpo per un fine buono per tutti (anche se comunque non è che le dispiaccia l'attività con Nick, anzi…). Eppure, emotivamente, gioisco del fatto che la traditrice venga punita.
Insomma, ancora una volta ciò che è accettabile per un uomo non lo è per una donna.
